Benetton, adepte des campagnes choc - Partie 2

Salut !

Si tu as lu mon dernier article (lien ici), ce n'est pas une surprise : je reviens pour ENCORE parler de Benetton ! 
Comme je l'ai dit la semaine dernière, l'auteur de la majeure partie des publicités polémiques de la marque (de toutes celles datant d'avant les années 2000 en fait) est donc Oliviero Toscani.
Il s'agit d'un photographe qui trouve la publicité ordinaire "criminellement bête". Cette expression en dit long sur le personnage : il n'a pas peur des mots ni d'exprimer ce qu'il pense, même si ça dérange.

C'est donc pour l'opportunité que lui a donné Benetton de faire des publicités différentes qu'il a accepté de travailler avec la marque.
Mais la démarche d'Oliviero Toscani a souvent été mal perçue. Pour beaucoup, il était prêt à tout pour promouvoir une marque de vêtement, quitte à photographier l'uniforme ensanglanté d'un soldat mort. Mais d'après lui, il ne cherchait pas à promouvoir quoi que ce soit à travers ses pubs si ce n'est une éthique et une manière de penser qu'il juge juste.

Ainsi, il est fier de dire qu'aujourd'hui, il a fait plus pour la cause du SIDA et pour la guerre en Yougoslavie que la presse elle-même.

Rien que ça ! 

Toujours plus modeste, il a aussi dit : «La société s'exprime culturellement à travers sa consommation. Il y a deux types d'artistes: ceux qui jouent les victimes et ceux qui comprennent le problème. Le véritable artiste est celui qui sait faire la médiation entre production et consommation». 

Après de nombreuses années de travail aux côtés de Benetton, sa collaboration avec la marque s'est néanmoins terminée en 2000 avec la campagne "regarder la mort en face".  Elle montre des portraits de condamnés à mort aux Etats Unis. Cette campagne contre la peine de mort avait pour but de faire réfléchir sur le sujet. L'objectif a-t-il été atteint ? Rien n'est moins sûr puisqu'elle a été censurée dans presque tous les pays qui appliquaient encore la peine de mort.

Le sujet étant très délicat aux Etat-Unis, cette campagne a fait annuler de nombreux contrats commerciaux avec le pays, mettant la marque en difficulté. Pour couronner le tout, Toscani n'avait pas informé les directeurs de prison ou les familles des condamnés du fait que ces photos finiraient sur de grands panneaux publicitaires. 

Depuis le départ du photographe, les publicités de Benetton sont toujours autant engagées mais beaucoup moins choquantes visuellement.

Par exemple, avec la campagne "Unemployee of the year" de 2012, on est plus proche des standards actuels de la publicité. La campagne est belle à voir mais dénonce tout de même le chômage des jeunes et représente toujours la diversité à travers le choix des mannequins. 

Après des années de procès et de lettres de menaces, (presque) plus de polémique à l'horizon pour la marque ! le message qu'elle souhaite faire passer aura-t-il toujours le même impact ? Car quoi qu'on en dise, les publicités chocs ont au moins l'avantage de faire beaucoup parler d'elles. 

Tu peux donner ton avis dans les commentaires, et moi je te dis à la semaine prochaine !

Sources :
images : http://www.lexpress.fr/styles/mode/les-publicites-benetton-vont-elles-trop-loin_1052226.html
http://www.from-paris.com/benetton-l-unemployee-of-the-year/
gif : https://gifamerica.com/categories/view/fe91d869c4ca98236fa123d366ef4ca050cdd9e3/too-good-gif.html